O que é branding e como a marca ajuda a sua empresa a vender

Muita empresa trata a marca como o logotipo da fachada e do cartão de visita. Mas o que é branding, de fato? É a gestão de como o mercado percebe a sua empresa, do primeiro contato ao pós-venda.

A seguir, você vê como o branding difere de logotipo e identidade visual. Também vê como a marca afeta o comercial e os passos para começar.

O que é branding e o que ele inclui

A American Marketing Association define marca como um nome, termo, design, símbolo ou outra característica. Esse elemento distingue o produto ou serviço de um vendedor dos produtos de outros vendedores. O branding é o trabalho de construir e cuidar dessa distinção.

Um artigo da comunidade do Sebrae PR resume: “Branding é basicamente um conjunto de ações que constroem e gerenciam a percepção de uma marca perante o mercado.”

Na prática, o branding para empresas tem três partes:

• Posicionamento: o lugar que a empresa quer ocupar na cabeça do cliente, em relação aos concorrentes.
• Identidade: nome, logotipo, cores, tipografia, tom de voz e mensagens que tornam a empresa reconhecível.
• Experiência: o que o cliente vive em cada contato, do anúncio ao atendimento, da proposta à entrega.

O mesmo artigo define posicionamento de marca como “a forma como a empresa quer ser vista pelo seu público-alvo em relação aos concorrentes”. Sem ele, a identidade vira só estética, e a experiência muda conforme quem atende.

Pequenas empresas também registram marca. Em janeiro de 2025, o Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI) recebeu 32.536 pedidos de registro de marca, segundo o seu Boletim Mensal de PI. No total, foi uma alta de 13,9% sobre janeiro de 2024. Entre os 31.319 pedidos de residentes no Brasil, microempreendedores individuais (MEI), microempresas e empresas de pequeno porte somaram 47%.

Branding, logotipo e identidade visual são a mesma coisa?

Não. Os três se relacionam, mas cada um cumpre um papel diferente:

• Logotipo: o símbolo ou a assinatura gráfica da empresa. É uma peça da identidade visual.
• Identidade visual: o sistema com logotipo, cores, tipografia, imagens e regras de uso que torna a empresa reconhecível.
• Branding: a gestão da percepção como um todo. Inclui posicionamento, identidade e a experiência do cliente com a empresa.

Trocar só o logotipo não muda o que o cliente pensa da sua empresa. Se o atendimento demora e a proposta é confusa, a marca nova só fica mais bonita.

Como a marca afeta as vendas da sua empresa

A marca chega antes do vendedor. Quando o cliente pede um orçamento, ele já tem uma ideia da sua empresa. Essa ideia pode pesar na negociação de cinco formas:

• Confiança: o cliente chega à reunião com menos dúvidas sobre a empresa.
• Conversa de venda: com um diferencial claro, cada vendedor explica a empresa do mesmo jeito.
• Preço e margem: quem entende o diferencial tende a não comparar só o preço. Isso ajuda o vendedor a defender a margem.
• Ciclo de vendas: um cliente que já confia pode decidir com menos etapas.
• Lembrança: a empresa lembrada entra na lista quando o cliente decide comprar.

O relatório especial sobre marcas do Edelman Trust Barometer 2025 ouviu 15.042 pessoas, online, em 15 países, incluindo o Brasil. O campo foi de 24 de abril a 5 de maio de 2025. Na média dos 15 países, 80% das pessoas dizem confiar nas marcas que usam. Um dos gráficos do relatório coloca a confiança no mesmo nível de custo e qualidade como critério de compra.

A lembrança importa porque a maioria dos compradores de empresas que vendem para empresas (B2B) não está comprando agora. Peter Weinberg e Jon Lombardo, do B2B Institute do LinkedIn, escreveram sobre isso na Marketing Week. Eles citam uma pesquisa de John Dawes, do Ehrenberg-Bass Institute: “only 5% of B2B buyers are in-market to buy right now”. Ou seja, só 5% dos compradores B2B estão prontos para comprar agora.

Os outros 95% não estão prontos agora, mas podem estar depois. O branding cuida para que eles já conheçam a sua empresa até lá.

Como saber se a sua empresa precisa de branding

Os sinais costumam aparecer primeiro no comercial. Se você reconhece vários, vale olhar para a marca:

• Cada pessoa da equipe descreve a empresa de um jeito diferente.
• Os clientes comparam a sua proposta só pelo preço.
• O vendedor precisa explicar do zero o que a empresa faz em toda reunião.
• Site, redes sociais, propostas e apresentações têm cores, tons e mensagens diferentes.
• O cliente confunde a sua empresa com um concorrente ou não lembra o nome.
• Ninguém sabe dizer se o nome e o logotipo estão registrados no INPI.

Como fazer branding na sua empresa

1. Comece pelo posicionamento

Responda por escrito: para quem a empresa trabalha, que problema resolve e por que é diferente dos concorrentes. Ouça o dono, a equipe comercial e alguns clientes atuais.

2. Escreva a mensagem central

Transforme o posicionamento em poucas frases que qualquer pessoa da empresa consiga repetir. Defina também o tom de voz.

3. Organize a identidade visual

Revise logotipo, cores, tipografia e imagens, e reúna as regras em um manual simples. Depois, padronize site, proposta comercial, apresentação e a gestão de redes sociais.

4. Alinhe a experiência com o comercial

Combine com a equipe a mesma mensagem nas reuniões e nas propostas. Revise o atendimento pelo WhatsApp, o tempo de resposta e o pós-venda.

5. Verifique o registro da marca

Consulte no INPI se o nome e o logotipo da empresa estão registrados. Para decidir como registrar, procure um profissional de propriedade intelectual.

6. Equilibre marca e ativação

Anúncios de conversão, como no tráfego pago, falam com quem quer comprar agora. A marca trabalha com quem vai comprar depois.

Alison Hoad escreveu no blog do Institute of Practitioners in Advertising (IPA), entidade britânica de publicidade, sobre a base de casos de eficácia da entidade. Segundo ela, “the optimum budget ratio was 60:40 between brand building and activation”. Ou seja, 60% para construir marca e 40% para ativação. No estudo Effectiveness in Context, a proporção ficou em 62:38.

Esses estudos vêm do Reino Unido e não são específicos de B2B nem de pequenas e médias empresas. Use a proporção como referência de equilíbrio, não como regra.

Conclusão

Branding é a gestão da percepção que o mercado tem da sua empresa. O marketing constrói essa percepção com posicionamento, identidade e conteúdo. O comercial confirma ou desfaz essa percepção em cada conversa. Quando os dois contam a mesma história, o cliente tem mais motivos para comparar além do preço.

Para começar na segunda-feira:

• Peça a três pessoas da equipe que descrevam a empresa em uma frase e compare as respostas.
• Pergunte ao comercial quais objeções de preço mais aparecem nas reuniões.
• Coloque site, Instagram, proposta e apresentação lado a lado. Veja se parecem da mesma empresa.
• Consulte no INPI a situação do registro do nome da empresa.
• Marque uma reunião entre marketing e comercial para escrever o posicionamento.

Como a TNT Educação trabalha o branding junto com o comercial

Na TNT Educação, o branding segue um método em três etapas. Primeiro, diagnosticamos e planejamos: entendemos como a empresa é vista e definimos o posicionamento. Depois, executamos e atraímos, com identidade e mensagens aplicadas aos canais. Por fim, acompanhamos e orientamos o comercial com a consultoria comercial. Assim, a conversa de venda usa a mesma mensagem da marca.

A TNT cuida do marketing e da orientação comercial. A sua equipe faz o atendimento e o fechamento das vendas. O resultado depende das duas pontas trabalhando juntas. Se quiser entender como isso se aplicaria à sua empresa, converse com a gente pelo WhatsApp.