Rebranding: o que é e quando a sua empresa deve mudar a marca

Rebranding é a mudança planejada do posicionamento, da identidade visual ou do nome da sua empresa. É uma decisão de negócio, não de gosto, e ela mexe com a forma como o seu comercial vende. Quando a marca muda sem motivo claro, o cliente estranha e o vendedor fica sem resposta.

A seguir, você vê quando fazer rebranding, quando ele não resolve e a diferença entre refresh e rebranding completo. Também vê os riscos, os passos para preparar a equipe e um checklist para a segunda-feira.

Rebranding: o que é e o que muda na marca

Para entender o rebranding, vale partir da definição de marca. O Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI) define marca, no seu Manual de Marcas, como “um sinal distintivo”. Segundo o manual, as funções principais dela são identificar a origem e distinguir produtos ou serviços de outros semelhantes.

O rebranding troca parte desse sinal. Pode ser o posicionamento, a identidade visual, o nome ou tudo junto. O artigo sobre o que é branding explica a diferença entre marca, logotipo e identidade visual.

Quando fazer rebranding na sua empresa

O rebranding faz sentido quando o negócio mudou e a marca ficou para trás. Muzellec e Lambkin, em estudo de 2006 no European Journal of Marketing, agrupam os motivos em quatro tipos. A classificação é citada por Ahonen, da Universidade de Oulu, na Finlândia, em artigo de 2008:

• Mudança de dono: fusão, aquisição ou separação de uma parte da empresa.
• Nova estratégia: a empresa diversifica o que vende ou passa a atuar em outros mercados.
• Posição competitiva: perda de espaço no mercado, imagem desatualizada ou problema de reputação.
• Ambiente externo: uma obrigação legal ou uma crise grave.

Numa pequena ou média empresa, procure esses sinais primeiro no comercial. O vendedor precisa explicar que a empresa faz mais do que o nome sugere. Ou o cliente ideal mudou, e a marca ainda fala com o público antigo.

Quando o rebranding não resolve o problema

Nem todo incômodo com a marca justifica uma mudança. Três situações costumam pedir outra solução:

• Você enjoou do logo: o dono vê a marca todo dia, o cliente não. Cansaço interno não é motivo estratégico.
• As vendas caíram por causa do processo: resposta lenta, proposta confusa e falta de acompanhamento não se resolvem com logotipo novo. O artigo sobre como aumentar as vendas trata desses pontos.
• O concorrente mudou: trocar a marca só para acompanhar outra empresa não responde a nenhuma pergunta do seu cliente.

Nesses casos, comece pelo diagnóstico do atendimento e do funil, não pela marca.

Refresh ou rebranding completo: qual escolher?

Muzellec e Lambkin também separam dois níveis de mudança. O rebranding evolutivo é uma mudança pequena no posicionamento e na estética. No mercado, ele costuma ser chamado de refresh. O segundo nível, o rebranding completo, é uma mudança grande e perceptível nos dois, geralmente com troca de nome.

A nossa recomendação: se o problema é só uma imagem datada, comece pelo refresh. Ele preserva o reconhecimento que a empresa já construiu. Reserve o rebranding completo para quando o negócio mudou de verdade, como numa fusão ou numa nova linha de atuação.

Quais são os riscos de mudar a marca?

Um risco concreto é o cliente não reconhecer a empresa que ele já conhecia. Em outubro de 2010, a Gap trocou o logotipo da caixa azul, usado por cerca de duas décadas. Diante da reação negativa dos clientes, a Gap voltou ao logotipo antigo cerca de uma semana depois. Os relatos são da NPR e da CNNMoney.

A embalagem também pesa. Em 2009, a Tropicana redesenhou a embalagem do suco Pure Premium. Segundo dados da Information Resources Inc. publicados pela Bloomberg, as vendas em unidades no varejo dos Estados Unidos caíram 20%. A queda foi medida entre 1º de janeiro e 22 de fevereiro de 2009. Em dólares, as vendas caíram 19%, cerca de US$ 33 milhões. Em 23 de fevereiro, a empresa anunciou que abandonaria a nova embalagem.

Os dois casos são de grandes marcas de consumo. Eles mostram que uma mudança mal explicada pode afastar quem já comprava da marca. Por isso, planeje a comunicação da mudança com o mesmo cuidado do novo desenho.

Como fazer rebranding de marca passo a passo

1. Escreva o motivo estratégico

Coloque no papel por que a marca precisa mudar e qual problema de negócio isso resolve. Se o motivo não cabe em duas frases, ele ainda não está claro.

2. Ouça clientes e comercial

Pergunte a alguns clientes atuais o que eles valorizam na empresa. Pergunte aos vendedores quais dúvidas e objeções mais aparecem. O que funciona hoje precisa sobreviver à mudança.

3. Defina o reposicionamento de marca

Decida para quem a empresa trabalha agora e o que a diferencia dos concorrentes. Só depois parta para nome, logotipo e cores.

4. Verifique o registro no INPI

Segundo o Manual de Marcas do INPI, a propriedade da marca só se adquire pelo registro válido. A regra está no art. 129 da Lei 9.279/96 e garante o uso exclusivo em todo o território nacional.

Antes do pedido, o INPI recomenda pesquisar ao máximo a sua base de marcas, em busca.inpi.gov.br. Depois vêm cadastro, pagamento, pedido, exame formal, exame de mérito e concessão. Para decidir como registrar, procure um profissional de propriedade intelectual.

5. Prepare o comercial antes do lançamento

A equipe precisa saber explicar a mudança antes de o cliente perguntar. Escreva com ela uma resposta curta: o que mudou, por que mudou e o que continua igual. Treine essa resposta em reunião, com as objeções mais prováveis.

6. Atualize os materiais e avise os clientes

Troque proposta, apresentação, assinatura de e-mail, site, redes sociais e perfil do WhatsApp na mesma data. Avise os clientes ativos antes ou junto com o lançamento. Se possível, a mensagem deve partir do vendedor que atende cada conta.

Conclusão

O rebranding é uma decisão de negócio. Ele começa num motivo estratégico, passa pelo reposicionamento e só termina quando o comercial consegue explicar a mudança. O marketing cria a marca nova, e o comercial a apresenta ao cliente em cada conversa. Se as duas pontas não andam juntas, a marca muda no site e continua velha na proposta.

Para começar na segunda-feira:

• Escreva em duas frases o motivo estratégico para mudar a marca.
• Pergunte a três vendedores quais objeções mais aparecem e se alguma tem relação com a marca.
• Liste os materiais que levam a marca hoje: proposta, apresentação, site, redes e assinatura de e-mail.
• Pesquise o nome atual e os nomes em estudo na base de marcas do INPI.
• Marque uma reunião entre marketing e comercial para decidir entre refresh, rebranding completo ou manter a marca.

Como a TNT Educação conduz o rebranding junto com o comercial

Na TNT Educação, o branding segue um método em três etapas. Primeiro, diagnosticamos e planejamos: avaliamos o motivo para mudar e se o caso pede refresh, rebranding completo ou nenhuma mudança na marca. Depois, executamos e atraímos, com a nova identidade aplicada aos canais e aos materiais de venda. Por fim, acompanhamos e orientamos o comercial com a consultoria comercial, para que a equipe saiba explicar a mudança.

A TNT cuida do marketing e da orientação comercial. A sua equipe faz o atendimento e o fechamento das vendas. Se quiser avaliar se a sua marca precisa mudar, converse com a gente pelo WhatsApp.